Anúncios

Estudo de Caso: Natura Beleza Global Made in Brasil

Natura estratégia competitiva:
Liderança de mercado na indústria de cosméticos

REFERÊNCIA:

O mercado de beleza independente de cultura, e localização geográfica ou época, a beleza sempre criou vantagens econômicas e sócias significativas.
A Natura considerada uma das melhores marcas do Brasil, era líder no uso sustentável da biodiversidade brasileira. Também foi reconhecida como uma das melhores empregadoras do país.
A acelerada consolidação na indústria de beleza, forçava as empresas de menor porte a serem ainda mais agressivas no desenvolvimento de novas linhas. A Natura decidiu seguir os passos da Avon adotou modelo de vendas diretas.
Os fundadores da Natura pensavam em expandir os negócios, com novos investimentos para explorar o mercado Russo. Eles imaginavam o que este país, teria em comum com seu mercado original. Conhecido pela grande luxuriante floresta Amazônica, com pelas praias tropicais e por uma étnica e culturalmente diversa.
As perguntas cresciam mediante a tantas questões que deveriam considerar, porque deveríamos investir na Rússia e seria um passo longo demais? Mas seus valores eram mais importantes além de ampliar os negócios internacionalmente.
A Natura havia progredido muito desde sua fundação em 1969 na cidade de São Paulo no Brasil, as vendas fora do país ainda representavam apenas 3% total das receitas, operações internacionais nos últimos anos vendas diretas no México, Venezuela e Colômbia. A empresa acabara de inaugurar uma Casa Natura em Paris, sempre buscava novas oportunidades de crescimento, por todo o mundo.
A possibilidade de crescimento, incluíam as vendas pela internet, venda de produtos em free shops de aeroportos e criação de redes de varejo em determinados países. A reinvenção e a reformulação de novos produtos foram importantes, pois obtinha parte de suas matérias-primas na comunidade de Iratatpuru, nas profundezas da Amazônia.
Precisava garantir a extração de matéria-prima economicamente viável, ambientalmente correta e socialmente justa, para a proteção e o processo das comunidades a quais desejavam operar.
Os produtos da Natura se baseiam no conceito de “bem estar/estar bem” que se refere a uma relação harmoniosa e agradável entre uma pessoa e seu corpo, combinada com o conceito de relacionamentos recompensadores e empáticos com os outros e com a natureza, isso dava-se diferenciação de seus produtos.
As principais operações se concentravam em sua bela instalação chamada “Espaço Natura”, um centro integrado de produção e logística uma construção futurística de concreto e aço, com enormes janelas de vidro exibindo seus amplos espaços internos. O prédio era um dos maiores e mais avançados de sua espécie na América Latina.
Sua produção envolvia a separação das matérias-primas, a mistura de materiais de acordo com as formulas da empresa, engarrafamento e embalagem.
A fabricação de alguns produtos, como sabonetes em barra e produtos com aerossóis era terceirizada, a empresa comprava matérias-primas de vários fornecedores, muitos dos quais eram parceiros da Natura há mais de 20 anos.
Seus principais fornecedores internacionais de fragrância e garrafas de vidro estavam tradicionalmente na França, com isso criou um elo forte com o país.
Quando entrava um pedido, o sistema de gerenciamento de estoques indicava imediatamente a situação de estoque ao representante de vendas. O armazém vertical então usava um sistema automatizado que buscava matérias-primas e produtos acabados das prateleiras e enviava ordens de produção á instalação industrial. No período de 24 horas, os pedidos eram automaticamente verificados, embalados e etiquetados para entrega na casa do representante de vendas.
Toda produção era de acordo com a demanda, os pedidos eram enviados em lotes. Para a Natura “produtos e serviços devem ser de qualidade com o uso sustentável para um mundo melhor”. A distribuição era por todo o Brasil e a América Latina através de 26 transportadoras diferentes, além dos correios o prazo de entrega era de um a dois dias na cidade de São Paulo e de cinco dias para pontos mais remotos.
As vendas e distribuição eram por meio de representantes de vendas, conhecidas como consultoras Natura, vendedoras autônomas bem treinadas. Essa força de vendas se compunha predominantemente de donas de casa de classe média que ofereciam a suas amigas.
Livre de remuneração direta e vínculo trabalhista, esse modelo permitia á empresa expandir sem necessidade de endividamento ou redução da margem de lucro.
A rede de vendas Natura era composta, por gerentes de mercado, gerentes de vendas, promotores de vendas e representantes que se organizavam em centros, quem gerenciavam as regiões geográficas especificas eram seus fundadores. A equipe de liderança da Natura era frequentemente descrita como “a alma, a cabeça e o corpo de um ser vivo”.

Os novos produtos e marcas eram monitorados de perto (por seus fundadores) garantindo que tudo condissessem plenamente com a visão geral da empresa. O lançamento de uma nova linha ou produto era ofertado quando estivessem totalmente certos de sua sintonia com a missão da empresa. Segundo Philippe Pommez, o vice-presidente internacional da Natura “quando desenvolvemos um novo mercado, primeiro levamos as ideias, depois a marca, depois o produto”.
Outra característica importante da empresa era a percepção de que seu sucesso era consequência de sua capacidade de ligar fortemente com valores universais.
O mercado brasileiro de cosméticos para cuidados pessoais era um dos maiores e mais desenvolvidos da América Latina. As empresas geravam um ambiente cada vez mais competitivo que estimulava capacidade geral de desenvolvimento, mais produtos tecnologicamente avançados e voltados para a necessidade do consumidor.
A segmentação dos produtos representou um papel central no desenvolvimento do mercado, em que os fabricantes focavam cada vez mais seus produtos por sexo.
Segundo a Natura “a penetrar num novo mercado com sucesso é um processo longo que envolve construir a força da marca, desenvolver rapidamente uma rede significativa de consultoras, gerenciar e promover sua produtividade e dominar a logística e a distribuição”. Também precisamos estar preparados para adaptar as fórmulas e rótulos de alguns produtos ou mesmo lançar novas linhas de produtos voltadas para um mercado especifico.
Nenhum desses elementos, por si só, é suficiente para sustentar ou eliminar um mercado. Um foco em um só modelo de negócio ou uma só região pode afastar a empresa de mercados promissores, ameaçando nossos esforços para ser uma empresa internacional. Ao mesmo tempo, o risco da diversificação é desviar a atenção, a energia e os recursos da administração.
Para a Natura a expansão internacional, foi o maior desafio até então adaptar um modelo brasileiro muito bem sucedido a outros países, sem perder as raízes e cultura.
Com a expansão das operações internacionais poderia criar problemas logísticos no futuro, já que os produtos da empresa eram desenvolvidos, fabricados e embarcados no Brasil para armazéns e centros de distribuição em cada país. Isso obrigou não só a gerenciar quantidades cada vez menores em diferentes lugares, como também a lidar com diferentes tamanhos, ingredientes e regulamentações, o custo não era o problema, mas o atendimento sim. Foi necessário construir novas alternativas de estoques locais e á possibilidade de fabricar produtos em unidades próprias ou terceirizadas em outras regiões.
Em 2005 a Natura teve a oportunidade de participar em uma empresa global, de marca forte uma rede bem colocada de lojas nos principais mercados. Após muitas discursões internas a empresa Natura decidiu abrir mão, a combinação de duas marcas e dois canais de distribuição não seria bom, poderia colocar em risco a cultura e destruir o valor da marca.
A Natura preocupava-se com a sustentabilidade ambiental, para a união de duas marcas (forte no mercado), faz se necessário conhecer mais sobre o Brasil, a cultura e a origem da empresa, pois não sabiam quase nada da natura. Para a Natura o toque emocional é fundamental, para a tomada de decisão.
Trata-se de um estudo de caso no qual, procura-se demonstrar como foi estabelecida a estratégia competitiva da Natura, uma empresa totalmente nacional, que compete com as maiores organizações internacionais da indústria de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria.
A empresa se diferencia da concorrência não só por meio de fabricação, logística ou produção, mas pelos investimentos e pesquisas. Além da eficácia operacional articuladas com estratégia, suas crenças, valores, a razão de ser e visão de futuro. Difícil de ser copiado, pela concorrência onde se criam valores que são percebidos pelos seus clientes, tudo isso sustenta seu crescimento.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 15) já havia destacado a importância do valor percebido pelo consumidor.

Os quatros primeiros passos do processo de marketing envolvem construir relacionamentos com o cliente criando e entregando valor superior para ele. O último passo envolve capturar valor em troca, na forma de vendas atuais e futuras, participação de mercado e lucros. Ao criar valor superior para o cliente, a empresa cria clientes altamente satisfeitos que permanecem fiéis e compram mais.

Compreende-se que as relações não ocorrem de forma aleatória, mas são um conjunto de forças e valores que impulsionam um determinado produto, a Natura permitiu não só o seu crescimento, mas também lhe possibilitou a superara a concorrência e a assumir a liderança no mercado de cosméticos no Brasil e no exterior preservando o essencial, o seu valor alterando o que é necessário para atingir os seus objetivos.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
PHILIP KOTLER, Armstrong. Princípios de Marketing. São Paulo. 12 ed Pearson, 2007.

Anúncios

“Blog Logística na Veia”

Olá sou o Professor e palestrante Afonso Ivens, graduado em Logística Empresarial, MBA em Gestão Empresarial – Universidade do Grande Rio Docência do Ensino Superior FGV. Trabalhei no SENAI/SENAC RJ, ministrando, elaborando aulas de nos cursos de logística e Administração nos níveis técnico, cursos livres e aprendizagem. Mas ao longo da minha carreira profissional realizei, trabalhos na área de movimentação e transporte de cargas, manutenção preventivas e corretivas de maquinas pesadas e participado de grandes projetos nacionais como reforma do alto forno 3 (CSN, Volta redonda RJ 2001) reforma do alto forno 2 Cosipa Cubatão SP (2002), e entre tantos outros aqui não mencionados.

Deixe uma resposta

%d blogueiros gostam disto: